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TUhjnbcbe - 2022/8/14 21:21:00
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从去年下半年开始,过去熟悉的环境、条件、要素都已剧烈变化,我们处在一种复杂的时代大变局之下,消费企业如何“活下去”?行业未来机遇在哪,企业应如何布局?

投中信息“登峰计划”第三期线上分享活动邀请了江南春老师。江南春,分众传媒创始人兼董事长、登峰计划首期导师,年加入广告业,拥有超过30年的行业经验。年,他在全球首创电梯及影院媒体集团分众传媒,年,分众传媒在美国纳斯达克上市,年入选纳斯达克指数股。年分众传媒回归A股市场,成为中国市值最大的文化传媒股,是中国第二大媒体集团。

江南春分享了对品牌营销的思考。他认为,人口增长的红利已经结束了,但是人心的红利没有变,流量的红利结束了,但是品牌的红利其实正在回来。“疫情确实是打击,但是你也要问自己,疫情为什么能够放大你的危机呢?疫情是一种危机,大家都一样,但你还面临同质化危机,对促销流量的依赖症的危机会被放大,这才是你真正的危机。”

但反过来说,江南春认为,疫情对于强品牌来说是个大机会,任何强品牌在任何时间都会带来巨大的利益,在经济低迷的时候,消费者只会把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的品牌上。他建议,经济低迷的时候,强品牌要敢于踩油门,因为这正是拉开差距,扩大份额的好时机。

那么,今天的消费品该如何做品牌?江南春认为,成功的公司首先都要有一个正确的定位,然后围绕正确的定位再去引爆品牌,把品牌概念深入人心。他还提出了品牌传播的四个趋势:中心化对抗碎片化、重复对抗遗忘、确定性对抗不确定性、品效协同VS品效合一。

以下是内容整理:

消费品牌的变与不变

一个市场的原动力不会因为疫情而发生改变,我个人觉得中国消费增长背后的动力,其实是不变的。中国已经形成了4亿的新中产,这个群体都特别努力,也非常不容易。从物质需求来说,他们在努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏。从心理需求角度来说,中国的4亿新中产想成为更好的自己,形成人格的自我跃迁。这些都并没有改变。

消费升级的方向也不变,正在从“性价比”升级到“心价比”、“颜价比”。当你为一个消费品买单,不仅会考虑它的性价比,也会考虑它的审美以及带给你内心的体验。

另外,智能化、懒惰化的消费趋势也没有改变。比如以前我们饿了会来包泡面,或者点个外卖,现在要求品质和精致了,不仅懒,还要懒出品质和精致,所以就会创造出一大批全新的品牌和产品,比如预制菜、空气炸锅等等。

但是中国的消费分级的确会有过程挑战,在短期之内分歧会越来越明显。大众是清单式消费,中产是冲动式触发式消费,大众是趋同化消费,中产是趋优化消费,大众是功能化消费,中产是美学化、精致化、健康化消费。

那什么变了呢?

流量的红利变来得快,去得也快,品牌短期享受了流量红利的快感,但带不来长期的发展。流量不是生意增长的根本,品牌是人心的算法,算准了人心才是生意增长的根本。大品牌为什么赚钱呢?首先,品牌自带流量比例高,品牌是持续免费的流量;第二,品牌的转化率、知名度和认知度高,所以它出去打个浏览广告,转化率是你的三倍;第三,它的溢价能力高,因为它是个强品牌,在任何平台上,强品牌总是赚钱的。

全世界最大的研究公司凯度关于营销投资回报率(ROMI)的研究显示,一个健康的品牌,70%的销售来自品牌资产贡献,30%的销售是由短期的促销和流量转化贡献。但是今天,大部分的品牌正在把90%的精力和资源投入到效果可见的促销和流量当中,促销流量也许能够帮助你完成下周、下个月的增长的目标,但只要你的品牌不能指名购买,我觉得你最多能获得工厂利润,很难享受品牌的超额利润。

广告的作用是什么?

广告的作用是建立品牌,建立信任,降低交易成本,创造交易价值。广告的作用是破圈、带动短期的销售,让更多人知道你。你做了一个爆品,竞争对手很快都来学习,那么这个时候你如何遏制同质化竞争对手进入的可能性呢?你能不能学习可口可乐的产品?能。能不能学习王老吉的产品?能。但是你无法去复制这些品牌在消费者心智中的位置。所以消费品本质上靠什么?靠的是品牌的护城河。比如,如果你要去做可乐这个类别,或者做凉茶这个类别,消费者马上会想起可口可乐和王老吉,这叫虹吸效应,虹吸效应构成了强有力的竞争壁垒。如果你打一个可乐的广告或者凉茶广告,消费者会马上想起可口可乐和王老吉,你每一块钱的广告投放中有五毛钱都被别人吸过去了。

这些品牌经过长期的沉淀,成为了坚固的护城河。巴菲特说我买这些东西是为什么呢?因为它有很强的护城河。所以我觉得消费品是一种“心智产权”。

今天消费品到底靠什么?

当年飞鹤奶粉是如何打赢国货奶粉之战的呢?我觉得非常重要的是跟竞争对手反着走。如果你是老二,跟老大打仗,要想制胜,通常是往相反方向走。比如,可口可乐是我爷爷喝的可乐,爸爸喝的可乐,强调自己是百年传承的正宗可乐。那么百事可乐就一定要在品牌上成为年轻一代的选择——爷爷、爸爸都喝你,正是我不喝你的理由。类似地,国际品牌主打的是专业和安全,如果我说自己比它们更专业,更安全,消费者不太容易接受。在这种情况下,飞鹤往反方向走,把对方的优点变缺点,飞鹤说,我更适合中国宝宝体质。这符合一个常识,叫“一方水土养一方人”。

成功的公司首先都要有一个正确的定位,然后围绕正确的定位再去引爆品牌,把品牌概念深入人心。要打赢商业战争,首先是生产的战争,要有优质的供应;第二个阶段是渠道的战争,需要渠道点多面广,渗透率高;第三阶段是品牌的战争,我们发现渠道端同质化生产的过剩,这个时候消费者面对很多选择,每个品牌必须在消费者大脑中回答一个问题,选择你而不选择别人的理由是什么?所以品牌要找到一颗钉子,也就是一个竞争性的切入点,有了这个理由之后,还要有个把榔头,用最快速度把它钉进消费者的心智当中。

那么怎么钉进去呢?移动互联网时代传播该怎么做?我觉得很重要的问题是移动互联网品牌该怎么引爆。

中国三大主流广告媒介,电视、互联网视频、电梯广告各自的特点是什么?电视覆盖全国城市,观众很下沉,价值观很正面,内容很丰富可靠。但电视面临一个挑战,就是它的受众偏老龄化。第二个部分是互联网。视频有3.5亿是买会员,如果连20块钱一个月都不愿意花,他大概率也不是主流消费群,也就是说这3.5亿的会员用户才是你的主力受众。微博、

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